В прошлых статьях мы разобрались с наведением порядка в делах и обсудили, как не сжечь бюджет на старте. Теперь у вас есть работающий бизнес, процессы отлажены, деньги не вылетают в трубу. Наступает момент, когда статус-кво перестает устраивать. Хочется большего влияния, контроля и, разумеется, прибыли.
Здесь мы подходим к стратегиям интегрированного роста. Если отбросить сложные академические определения, у вас есть два пути: захватывать цепочку создания стоимости (вертикаль) или захватывать территорию (горизонталь).
Давайте разберем механику обоих процессов на примере понятного, приземленного бизнеса — сети барбершопов.
Вертикальная интеграция: контроль над качеством и безопасностью
Суть вертикальной стратегии проста: вы начинаете делать то, за что раньше платили другим. Вы перестаете быть просто звеном в цепи и становитесь самой цепью.
Движение бывает двух направлений.
1. Обратная вертикальная интеграция (Шаг назад)
Вы смотрите на свой барбершоп и видите, что тратите тысячи долларов на закупку премиальной косметики, а поставщики постоянно срывают сроки или задирают цены. Вы решаете проблему радикально: покупаете небольшое производство и начинаете сами варить шампуни, воски и масла.
Это нужно для защиты качества. Никто не разбавит ваш шампунь, потому что вы сами его произвели. Вы контролируете продукт на всех этапах. И для того, чтобы создать барьеры для входа. Ваши конкуренты вынуждены покупать косметику с наценкой дистрибьютора. У вас же — себестоимость производства. Вы можете держать цены ниже или зарабатывать больше, пока остальные разоряются.
2. Прямая вертикальная интеграция (Шаг вперед)
Представим обратную ситуацию. Изначально вы — завод по производству ножниц и бритв. Раньше вы просто отгружали товар оптовикам. Но рынок меняется. Когда появляется новый товар, «королем» чувствует себя производитель. Экономика развивается, конкуренция растет, и компании стремятся стать ближе к конечному потребителю. Там живые деньги и обратная связь.
Вы открываете собственную сеть парикмахерских, где стригут только вашим инструментом. Это прямая интеграция. Вы убираете посредников между своим заводом и клиентом в кресле.
Классический пример из учебников — нефтяные компании (ВИНК). Они владеют скважиной, трубой, заводом и заправкой. Они забирают прибыль на каждом этапе, от недр земли до бензобака вашего авто. В малом бизнесе логика та же: чем больше звеньев цепи у вас в руках, тем сложнее вас подвинуть.
Горизонтальная интеграция: эффект масштаба и петля роста
Горизонтальная стратегия — это экспансия. Вы не идете в производство, вы просто клонируете свой успех. Вы открываете второй, третий, десятый барбершоп или покупаете слабеющего конкурента через дорогу.
Здесь включается мощнейшая экономическая магия, которую называют эффектом масштаба.
Работает это так. У вас есть постоянные издержки: аренда офиса, зарплата бухгалтера, лицензия на CRM-систему. Когда у вас одна точка, эти расходы ложатся на плечи одной выручки. Когда точек десять, расходы на бухгалтера «размазываются» по всем ним. В пересчете на одну стрижку доля постоянных затрат падает.
Прибыльность растет. И здесь начинается самое интересное — «Петля захвата рынка».
- Вы выросли, постоянные расходы на единицу услуги упали. Прибыль с каждой стрижки выросла.
- Раньше вы закупали 100 литров шампуня, теперь — 10 000. Вы приходите к поставщику и требуете скидку за объем. Он соглашается. Ваши переменные затраты тоже падают.
- Себестоимость услуги стала ниже, чем у конкурента-одиночки. Вы можете снизить цену для клиента, сохранив свою маржу.
- Низкая цена и узнаваемый бренд привлекают новых людей. Вы забираете клиентов у конкурентов.
- У вас стало еще больше денег и клиентов. Вы открываете новые точки. Цикл замыкается.
Этот маховик можно крутить долго, но не бесконечно. Рано или поздно наступает предел управляемости или емкости рынка.
Что выбрать?
Обе стратегии работают на одну цель — оптимизацию налогообложения и снижение издержек (в том числе транзакционных).
- Выбирайте вертикальный рост, если вас душат поставщики, вы не уверены в стабильности поставок или хотите создать уникальный продукт, который невозможно скопировать. Это игра в долгую, в построение крепости.
- Выбирайте горизонтальный рост, если ваша модель отточена, рынок пуст, и вы хотите быстро занять место под солнцем, задавив конкурентов массой и лучшей ценой.
Главное — не стоять на месте. В бизнесе статики не бывает: вы либо растете, либо умираете.
Что почитать и посмотреть по теме
Чтобы закрепить материал, рекомендую обратиться к историям компаний, которые довели эти стратегии до абсолюта.
Книги:
- Генри Форд, «Моя жизнь, мои достижения». Форд был фанатом вертикальной интеграции. Он покупал рудники, железные дороги и стекольные заводы, чтобы не зависеть ни от кого при производстве автомобилей.
- Сэм Уолтон, «Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart». Идеальный учебник по горизонтальной интеграции, давлению на поставщиков и снижению издержек.
Фильмы:
- «Нефть» (There Will Be Blood). Жестокая, но наглядная иллюстрация того, как строится вертикально-интегрированная нефтяная империя с нуля.
- «Гангстер» (American Gangster). Если отбросить криминальный контекст, это идеальное пособие по обратной вертикальной интеграции. Главный герой Фрэнк Лукас понимает, что перекупать товар у итальянской мафии невыгодно. Он летит напрямую к производителям в джунгли Юго-Восточной Азии, сам договаривается с военными о логистике и привозит продукт в Нью-Йорк без единого посредника. Результат по учебнику: качество выше, цена для потребителя ниже, чем у конкурентов, а прибыль — колоссальная.
Забирайте шаблоны и прочие полезности
Вместо рекламы я веду закрытый канал. Делюсь инструментами управления, буду выкладывать полезные примеры из реального бизнеса, готовые решения, скрипты, и всё что сработало у меня. Книги и фильмы, которые я перечислил выше, уже добавлены в канал, там их можно скачать или посмотреть.