Продуктовый портфель

Ниже представлен перевод классического эссе Брюса Хендерсона «The Product Portfolio». Основатель Boston Consulting Group опубликовал этот текст в 1970 году. В нем он впервые описал концепцию знаменитой матрицы распределения корпоративных финансов.

Оригинал материала доступен на официальном сайте BCG: The Product Portfolio. Текст переведен максимально близко к первоисточнику с сохранением оригинальной структуры абзацев и авторской терминологии (включая использование термина «питомцы» вместо закрепившихся позже в бизнес-литературе «собак»).

Для достижения успеха компания должна обладать портфелем продуктов с разными темпами роста и разными долями рынка. Состав портфеля зависит от баланса денежных потоков. Быстрорастущие продукты требуют денежных вливаний для роста. Продукты с низкими темпами роста должны генерировать избыток денежных средств. Оба вида продуктов необходимы одновременно.

Денежный поток продукта определяют четыре правила.

1. Маржинальность и генерируемые денежные средства зависят от доли рынка. Высокая маржа и высокая доля рынка идут рука об руку. Это общеизвестный факт. Он объясняется эффектом кривой опыта.
2. Рост требует денежных вливаний для финансирования дополнительных активов. Объем дополнительных средств для удержания доли рынка зависит от темпов роста.
3. Высокую долю рынка нужно заработать или купить. Покупка доли рынка требует дополнительных инвестиций.
4. Ни один товарный рынок не может расти бесконечно. Отдача от роста должна наступить при его замедлении, иначе она не наступит никогда. Отдача представляет собой денежные средства. Их нельзя реинвестировать в этот же продукт.

Продукты с высокой долей рынка и медленным ростом — это «дойные коровы». Обычно они генерируют большие объемы денежных средств. Эта сумма превышает объем реинвестиций для поддержания доли рынка. Этот избыток не нужно и не следует реинвестировать в те же продукты. Фактически, при превышении нормы прибыли над темпами роста деньги нельзя реинвестировать бесконечно без снижения доходности.

Продукты с низкой долей рынка и медленным ростом — это «питомцы». Они могут показывать бухгалтерскую прибыль. Эту прибыль необходимо реинвестировать для удержания доли рынка. Свободных денежных средств не остается. По сути, продукт ничего не стоит за исключением сценария ликвидации.

Все продукты со временем становятся «дойными коровами» или «питомцами». Ценность продукта полностью зависит от завоевания лидирующей доли на своем рынке до замедления роста.

Продукты с низкой долей рынка и высокими темпами роста — это «вопросительные знаки». Они почти всегда требуют гораздо больше денег, чем могут сгенерировать. Без финансовой подпитки они отстают и умирают. При наличии финансирования и сохранении своей доли они все равно становятся «питомцами» после остановки роста. «Вопросительные знаки» требуют крупных дополнительных инвестиций для покупки доли рынка. Продукт с низкой долей рынка и высоким ростом является обузой до момента становления лидером. Он требует очень больших денежных влияний. Он не способен сгенерировать их самостоятельно.

Продукт с высокой долей и высоким ростом — это «звезда». Он почти всегда демонстрирует отчетную прибыль. При этом он может как генерировать собственные средства в полном объеме, так и испытывать их нехватку. При сохранении лидерства он станет крупным генератором наличности. Это произойдет при замедлении роста и снижении потребностей в реинвестировании. Со временем «звезда» превращается в «дойную корову». Она обеспечивает большие объемы продаж, высокую маржу, высокую стабильность, безопасность и приток свободных денежных средств для реинвестирования в другие направления.

Отдача от лидерства действительно очень высока при условии его раннего достижения и удержания до момента замедления роста. Инвестиции в долю рынка на фазе роста могут быть очень привлекательными при наличии денежных средств. Рост рынка усиливается ростом доли. Увеличение доли повышает маржинальность. Высокая маржа позволяет использовать больший кредитный рычаг при равном уровне безопасности. Итоговая рентабельность позволяет выплачивать больше доходов после финансирования нормального роста. Окупаемость инвестиций огромна.

Потребность в портфеле бизнесов становится очевидной. Каждой компании нужны продукты для инвестирования средств. Каждой компании нужны продукты для генерации средств. Каждый продукт со временем должен стать генератором денег. В противном случае он ничего не стоит.

Только диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем может использовать свои сильные стороны для реального извлечения выгоды из возможностей роста. Сбалансированный портфель включает:

• «звезд», чья высокая доля и быстрый рост обеспечивают будущее.
• «дойных коров», поставляющих средства для этого будущего роста.
• «вопросительные знаки», подлежащие трансформации в «звезд» с помощью дополнительных средств.

«Питомцы» не нужны. Они служат доказательством неспособности занять лидирующие позиции на фазе роста или вовремя выйти из игры для сокращения убытков.