Как навести порядок в голове и в делах?

Представьте типичную ситуацию: талантливый автор ведет классный Телеграм-канал. Контент — огонь, подписчики растут, реклама продается. На волне успеха он решает: «А запущу-ка я еще магазин мерча, курс по криптовалютам и, может быть, сервис по доставке цветов, потому что у меня тетя флорист».

Через полгода он выгорает, каналы падают в охватах, а склад завален нераспроданными худи.

Почему так произошло? Потому что он смешал всё в кучу и не ответил на главные вопросы. В бизнесе, как и в строительстве дома, есть этажи. Если вы пытаетесь клеить обои (маркетинг), пока не залит фундамент (корпоративная стратегия), дом рухнет.

Давайте разберем три уровня стратегии на примере медиа-бизнеса в Телеграм, чтобы понять, как навести порядок в голове и в делах.

Этаж 1. Корпоративная стратегия: «Где мы вообще находимся?»

Это самый верхний уровень — взгляд с вертолета. Здесь вы не думаете о том, какой пост выложить завтра или какой заголовок лучше кликается. Здесь вы — инвестор или владелец холдинга.

Главный вопрос корпоративной стратегии звучит фундаментально: «Каким бизнесом мы занимаемся?»

Допустим, вы решили, что ваша сфера — информационно-образовательные медиа. Это ваше «корпоративное ДНК».

Именно на этом этапе происходит фильтрация: корпоративная стратегия работает как фильтр. Она защищает менеджмент от глупостей. Если к вам прибегает партнер с горящими глазами и кричит: «Давай купим ларьки с шаурмой, это сейчас в тренде!», корпоративная стратегия говорит твердое «Нет». Почему? Потому что мы занимаемся медиа, а не общепитом. Это не наш бизнес, мы в нем не разбираемся, и он не вписывается в общую картину.

На этом уровне вы формируете портфель. Например, вы решаете создать сетку каналов: один про финансы, второй про IT, третий — про карьеру. Это интегрированный рост. Вы захватываете смежные темы, создавая экосистему. Именно так развивают свои сетки и Марзаганов и Николай Креатор.

Этаж 2. Бизнес-стратегия: «Как мы будем побеждать?»

Спускаемся ниже. У нас есть конкретная бизнес-единица. Скажем, ваш флагманский канал «Новости IT».

Здесь вопрос меняется: «Как мы ведем конкурентную борьбу именно на этом поле?»

Рынок Телеграма перенасыщен. Почему читатель должен подписаться на вас, а не на «Код Дурова» или «Эксплойт»? Это уровень конкурентной стратегии. Вы выбираете свою фишку:

Либо вы самые быстрые (новостной агрегатор).
Либо вы самые глубокие (аналитические лонгриды).
Либо вы самые смешные (IT-мемы).

Здесь нам на помощь приходит классика — Матрица Ансоффа. Звучит страшно, но на деле это просто карта вариантов роста. Допустим, ваш канал уперся в потолок. Куда бежать? Игорь Ансофф предложил бы четыре пути:

Старый товар на старом рынке (Проникновение). Вы просто «дожимаете» имеющуюся аудиторию. Устраиваете больше коллабораций, вводите рубрику «дайджест», чтобы удержать внимание, и активнее продаете рекламу. Вы не меняете продукт, вы просто работаете интенсивнее.
Новый товар на старом рынке (Развитие продукта). Ваша аудитория вас любит, но хочет чего-то еще. Вы запускаете для них платный закрытый чат, стикерпак или премиум-подписку с эксклюзивами. Люди те же, продукт новый.
Старый товар на новом рынке (Развитие рынка). Вы берете свой контент и идете туда, где вас еще нет. Например, переводите лучшие посты на английский и заводите канал для зарубежной аудитории. Или адаптируете посты под формат карточек для Instagram.
Новый товар на новом рынке (Диверсификация). Самый рискованный путь. Вы, будучи IT-каналом, решаете открыть онлайн-школу программирования для детей. Это совершенно новый продукт для совершенно новой аудитории (родителей).

Выбор стратегии на этом уровне определяет, выживет ли конкретный канал в мясорубке конкуренции.

Этаж 3. Функциональная стратегия: «Как это сделать руками?»

Мы определились, что строим медиа-холдинг (Корпоративная), решили, что наш IT-канал будет брать эксклюзивной аналитикой и развивать платный клуб (Бизнес). Теперь нужно понять, как это реализовать.

Здесь живут функциональные стратегии. Они отвечают на вопрос: «Как мы поддерживаем стратегию нашей бизнес-единицы?»

Это «машинное отделение» вашего корабля. Сюда входят:

Маркетинговая стратегия: В каких каналах закупаем рекламу? Какой креатив используем? Какая стоимость подписчика считается нормой?
Финансовая стратегия: Как распределяем прибыль? Сколько реинвестируем в закупку трафика, а сколько забираем себе?
Производственная (контентная) стратегия: Кто пишет тексты? Нужен ли редактор? Где берем инсайды?

Без этого уровня даже самая гениальная идея «сверху» останется галлюцинацией. Если вы решили стать «самым быстрым СМИ», но у вас в штате один редактор, который спит до обеда — ваша функциональная стратегия (HR и производство) убивает бизнес-стратегию.

Собираем пазл

Успешные проекты отличаются от провальных тем, что у них синхронизированы все три уровня.

Они знают, кто они (Медиа, а не «все подряд»).
Они знают, как победить конкурентов (Уникальный контент или сервис).
У них отлажены процессы (Четкий контент-план и бюджеты).

Если вы чувствуете, что в вашем проекте хаос, остановитесь и спросите себя: на каком этаже сейчас пожар? Может, вы пытаетесь чинить маркетинг, хотя на самом деле вы даже не решили, зачем вам этот бизнес?

Что почитать и посмотреть по теме

Чтобы закрепить материал и углубиться в тему стратегического мышления, рекомендую обратить внимание на следующие источники.

Книги

«Стратегия голубого океана» (Чан Ким, Рене Моборн) — классика о том, как уйти от конкуренции (бизнес-стратегия) и создать новый рынок.

«Конкурентная стратегия» (Майкл Портер) — фундаментальный труд. Местами сложноват, но именно там база про то, как выбирать поле битвы.

«Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать» (Евгений Карасюк) — отличный пример про реформы «Сбербанка». Живая история о том, как меняется стратегия гигантской корпорации.

Кино

«Основатель» (The Founder) — гениальная иллюстрация смены бизнес-модели.

«Человек, который изменил всё» (Moneyball) — идеальный пример конкурентной стратегии. Как победить богатых конкурентов, если у тебя нет бюджета, но есть данные.