Как удержать достигнутое?

Мы уже поговорили о том, как захватывать рынки, расти вширь и вглубь. Казалось бы, цель любого бизнеса — бесконечная экспансия. Это не так. Иногда лучшая стратегия — это вовремя остановиться, выдохнуть и навести порядок в том, что уже есть. А иногда — сделать шаг назад, чтобы просто выжить.

Сегодня разбираем две стратегии, о которых не любят кричать со сцены бизнес-форумов: стабилизацию и сокращение.

Стратегия стабилизации

Представьте альпиниста. Он не может лезть вверх без остановки 24 часа в сутки. Ему нужно разбить лагерь, проверить снаряжение и восстановить силы. В бизнесе это называется стратегией стабилизации.

Компании приходят к ней не от слабости, а от зрелости. Обычно это происходит, когда продукт уже известен всем, рынок поделен, а ваша компания занимает на нем доминирующую позицию. Собственников устраивает текущая прибыль. Менеджеры довольны процессами. В этот момент цель меняется с «завоевать мир» на «удержать эту крепость как можно дольше».

Здесь развитие идет «от достигнутого». Вместо цели X10 к концу года, мы хотим, чтобы работающая машина не сломалась.

В арсенале у нас три инструмента:

1. Экономия на издержках. Мы перестаем тратить деньги на агрессивную рекламу и захват новых территорий. Вместо этого мы ищем, где теряем деньги внутри. Оптимизируем закупки, пересматриваем логистику. Например, крупная сеть супермаркетов, захватившая весь город, перестает открывать новые точки. Она внедряет кассы самообслуживания и энергосберегающие лампы, чтобы увеличить маржу с каждого чека.
2. Адаптация к внешней среде. Мир меняется, и даже стабильной компании нужно подстраиваться. Производитель классических мужских костюмов видит тренд на casual. Он не закрывает производство, но слегка меняет лекала и ткани, чтобы костюмы стали удобнее. Бренд тот же, аудитория та же, продукт актуализирован.
3. Сохранение потенциала. Самое сложное в период затишья — не растерять кадры и технологии. Например, IT-компания завершила крупный проект. Новых заказов такого масштаба пока нет. Вместо увольнения программистов руководство отправляет их на обучение или дает время на внутренние стартапы. Так сохраняется «боевая единица» для будущих побед.

Стратегия сокращения

Если стабилизация — это плановая остановка, то стратегия сокращения — это экстренное торможение. Ее выбирают, когда выбора больше нет.

Кризис, дикая инфляция, падение спроса или просто осознание, что бизнес в его нынешнем виде нежизнеспособен. Это стратегия выживания. Здесь не до имиджа. Главная задача — оздоровить финансы или минимизировать убытки перед закрытием.

Сначала идет внутренняя хирургия. Компания меняет структуру управления и, как ни печально, сокращает штат.

Twitter (X) после смены владельца. Массовые увольнения и перестройка процессов были жесткими, но это классический пример стратегии сокращения для пересборки бизнеса.

Если это не помогает, включают сокращение расходов через распродажу. Продают непрофильные активы, старое оборудование, закрывают убыточные филиалы. Это антикризисная мера: сбрасывается балласт, чтобы воздушный шар снова набрал высоту.

Nokia в свое время продала производство шин и бумаги, чтобы сосредоточиться на электронике. Позже им пришлось продать и мобильное подразделение, чтобы спасти остальную часть корпорации.

Стратегия «сбора урожая»

Звучит красиво, но суть цинична. Это применяется, когда у бизнеса нет будущего. Вы понимаете, что через год-два компанию придется закрыть. Поэтому вы прекращаете любые инвестиции в развитие, ремонт или закупки нового оборудования. Вы просто «дожимаете» из текущих активов максимум денег в краткосрочной перспективе.

Владелец видеопроката в середине 2000-х. Он понимает, что интернет убьет его бизнес. Он не покупает новые стеллажи, не делает ремонт. Он просто сдает кассеты и диски, пока люди еще приходят, забирая всю выручку себе в карман перед закрытием.

Ликвидация

Финальная стадия. Компания не может выполнять свои функции и продает активы, чтобы расплатиться с долгами. Банкротство — это тоже стратегия, если она позволяет выйти из игры с наименьшими потерями.

Резюме

Бизнес — это не всегда красивая история успеха с графиками, улетающими в небо. Умение вовремя перейти к стабилизации сохранит вам прибыль на «сытом» рынке. А смелость признать проблемы и начать стратегию сокращения спасет капитал, когда рынок рушится.

Что почитать и посмотреть по теме

Чтобы углубиться в тему жизненных циклов и антикризисного управления, рекомендую:

Книги:

• Луис Герстнер, «Кто сказал, что слоны не умеют танцевать?». Это классика антикризисного менеджмента. История о том, как Герстнер спасал IBM от почти неминуемого развала. Там есть всё, что мы обсуждали: жесткое сокращение расходов, продажа непрофильных активов и полная перестройка культуры ради выживания гиганта.
• Джим Коллинз, «Как гибнут великие». Подробный разбор стадий упадка и того, как некоторые компании умудряются выбраться из ямы (стратегия сокращения и оздоровления).

Фильмы:

• «Предел риска» (Margin Call). Отличная иллюстрация того, как принимаются решения о радикальном сбросе активов, когда корабль начинает тонуть.
• «Мне бы в небо» (Up in the Air). Если в слайдах мы сухо пишем «оптимизация численности персонала», то этот фильм показывает процесс изнутри. Главный герой профессионально занимается тем, что увольняет людей в компаниях, выбравших стратегию сокращения. Хорошо отрезвляет и показывает человеческую сторону сухих бизнес-терминов.