В прошлой статье мы начали разбирать принципы управления корпоративными империями. Вы построили бизнес из десятка разных направлений. У вас есть производственный цех, сеть кофеен и технологичный ИТ-стартап. Возникает вопрос финансирования. Деньги всегда ограничены. В 1970-х годах аналитики Boston Consulting Group разработали инструмент для решения этой задачи. Он получил название матрица БКГ.
Матрица оценивает продукты компании по двум координатам. Вертикальная ось показывает темпы роста рынка. Горизонтальная ось отражает относительную долю рынка вашего продукта. Пересечение осей создает четыре квадрата: звезды, вопросительные знаки (трудные дети), дойные коровы и собаки.
Трудные дети
Любой новый продукт попадает в эту категорию. Рынок быстро растет, а доля вашего продукта на нем остается низкой. Доход от такого направления низкий и нестабильный, хотя и имеет тенденцию к росту. Продукт требует значительных средств для поддержания и развития. Денежный поток находится в отрицательной зоне.
Компании нужно провести анализ текущего положения. Важно определить потенциал перехода продукта в категорию звезд или собак. Управленцам доступны две стратегические альтернативы: развитие бизнеса через расширение производства или его ликвидация.
В начале 2000-х годов стриминговые сервисы были классическими трудными детьми. Netflix тратил миллиарды долларов на покупку контента и поддержку серверов. Рынок рос, компания работала в глубокий минус. Руководство решило заливать проект деньгами для захвата аудитории. Стратегия сработала.
Звезды
Удачные инвестиции превращают трудного ребенка в звезду. Рынок продолжает быстро расти, продукт занимает на нем высокую долю. Доход становится высоким, устойчивым и растущим. Денежный поток при этом стабилизируется на нейтральном уровне.
Звезда зарабатывает много денег. Она сразу тратит их на себя. Стратегические альтернативы сводятся к поддержанию текущих позиций и инвестированию в дальнейший рост.
В 2012 году компания Facebook купила Instagram за 1 миллиард долларов. Социальная сеть росла экспоненциально. Материнская корпорация постоянно вливала средства в инфраструктуру и разработку новых функций для удержания лидерства на растущем рынке мобильной фотографии.
Дойные коровы
Рынки имеют предел роста. Рано или поздно рост замедляется, и звезда становится дойной коровой. Эти продукты занимают лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Доля рынка остается высокой, а темпы роста рынка падают.
Товар имеет постоянных потребителей. Конкурентам сложно переманить эту аудиторию. Доход от коров высокий и устойчивый. Денежный поток становится большим и стабильным. Стратегические альтернативы в этом квадрате: сохранение позиций и сбор урожая.
Корпорация забирает свободную прибыль у коров и отдает ее трудным детям. Поисковик Google работает именно по такой модели. Рынок текстового поиска давно сформирован. Поисковик стабильно приносит десятки миллиардов долларов. Холдинг Alphabet использует эту наличность для финансирования разработки беспилотных автомобилей и систем искусственного интеллекта.
Собаки
Иногда продукт так и не становится лидером. Товар с малой долей на рынке в зрелой или сокращающейся отрасли попадает в категорию собак. Он существенно отстает от конкурентов.
Доход собаки низкий и нестабильный. Денежный поток балансирует от нейтрального к отрицательному. Стратегические альтернативы тут очевидны: сбор урожая и ликвидация.
В 2014 году компания Amazon выпустила Fire Phone. Рынок смартфонов уже был поделен между крупными мировыми игроками. Устройство не смогло завоевать аудиторию. Оно сразу стало собакой. Amazon быстро свернул производство и списал 170 миллионов долларов убытков.
Ограничения модели
Модель БКГ слишком сильно упрощает реальность. Оценка бизнеса всего по двум показателям часто дает искаженную картину, а ваша позиция на графике полностью зависит от того, как вы нарисуете границы рынка. Возьмем автомобильную компанию Porsche. На глобальном рынке всех существующих машин марка занимает микроскопическую долю и по логике матрицы выглядит аутсайдером. Если мы сужаем фокус оценки до премиальных спорткаров, бренд моментально превращается в безоговорочную «Звезду». Инструмент очень легко обмануть неправильной линейкой.
Главная проблема матрицы кроется в оценке продуктов поодиночке. Инструмент полностью игнорирует связи между разными подразделениями вашей империи. На деле убыточный проект часто служит локомотивом для сверхприбыльных направлений. Компания Sony годами продает сами игровые консоли PlayStation на грани окупаемости или вовсе в убыток. По строгой логике БКГ производство приставок нужно свернуть как классическую «Собаку». На практике эта убыточная железка затягивает десятки миллионов людей в закрытую экосистему. Игроки годами покупают цифровые копии игр и оплачивают сервисные подписки. Именно эти цифровые товары генерируют корпорации миллиарды долларов чистой прибыли. Уничтожение убыточной приставки моментально убьет самых жирных «Дойных коров» компании.
Подписка Amazon Prime долгое время была финансовой дырой для компании. Она требовала гигантских затрат на бесплатную доставку. По логике матрицы этот продукт следовало закрыть. При этом Prime заставлял людей покупать больше товаров в основном интернет-магазине. Этот убыточный сервис обеспечивал рост и доминирование всей платформы. Матрица дает отличную базовую картину движения денег. Для принятия финальных стратегических решений ее нужно дополнять другими инструментами анализа.
Что изучить по теме
- «Конкурентная стратегия» (Майкл Портер). Классический труд о механизмах конкуренции и стратегиях выживания продуктов на разных типах рынков.
- Документальный фильм «General Magic» (2018). Захватывающая история о том, как перспективный «трудный ребенок» из Кремниевой долины сжег миллионы долларов инвесторов и умер, на десятилетия опередив свое время.
- Перевод статьи «The Product Portfolio» (Брюс Хендерсон). Оригинальный текст создателя матрицы БКГ, опубликованный в 1970 году. В материале подробно и живо разбирается логика перераспределения корпоративного капитала.
Матрица БКГ отлично работает в управлении людьми. Вы можете оценить свою команду по тем же четырем квадратам и быстро навести порядок в штатном расписании.
В закрытом платном канале вышло практическое продолжение этой статьи. Там мы перекладываем строгую корпоративную теорию на живых сотрудников. Вы узнаете, в кого из новичков стоит вкладывать доллары на обучение. Станет ясно, как удерживать амбициозных «звезд» и почему вредно тащить на тренинги личностного роста ваших самых надежных «дойных коров». Мы подробно разобрали маркеры токсичных «собак», с которыми нужно прощаться без долгих разговоров.
Переходите по ссылке, оформляйте подписку и забирайте готовую инструкцию по аудиту вашей команды.
Забирайте шаблоны и прочие полезности
Вместо рекламы я веду закрытый канал. Делюсь инструментами управления, буду выкладывать полезные примеры из реального бизнеса, готовые решения, скрипты, и всё что сработало у меня. Книги и фильмы, которые я перечислил выше, уже добавлены в канал, там их можно скачать или посмотреть.