Мы привыкли управлять бизнесом «по интуиции». Видим выручку в кассе — радуемся, видим спад — грустим. Но редко кто задумывается: а насколько вообще привлекательна ниша, в которой мы работаем? Может быть, мы героически плывем против течения?
Сегодня я провел глубокий анализ своей отрасли (барбершопы и салоны красоты) с помощью подхода, который называется «Профиль привлекательности отрасли».
Это таблица-матрица. Она помогает трезво взглянуть на рынок, сняв розовые очки. Суть проста: мы оцениваем каждый фактор от «Ужасно для прибыли» (левая колонка) до «Отлично для прибыли» (правая колонка).
Ниже я разберу каждый пункт этой таблицы на примере моих салонов, чтобы вы могли примерить это на себя.
Блок 1: Потребители и рынок
Здесь мы оцениваем, есть ли вообще деньги в этой нише.
Размер рынка. Сколько всего людей готовы купить услугу.
У нас: Рынок большой. Стричься нужно каждому мужчине. (Хорошо)
Темп роста рынка. Рынок умирает (как DVD-диски) или растет (как нейросети)?
У нас: Стабильный рост. Культура ухода за собой развивается. (Хорошо)
Цикличность спроса. Есть ли «мертвые» сезоны?
У нас: Спрос стабильный круглый год, перед праздниками — пик. (Хорошо)
Чувствительность цен. Уйдут ли клиенты, если вы поднимете цену на $10?
У нас: Высокая. К сожалению, для многих стрижка — это просто стрижка, и они ищут где дешевле. (Плохо)
Прибыльность продукта. Сколько мы зарабатываем с одной продажи.
У нас: Средняя. Это не продажа нефти, маржа ограничена зарплатой мастеров и арендой. (Нейтрально)
Дифференциация продукта. Насколько легко отличить вашу услугу от услуги конкурента.
У нас: Сложно. Хорошо постричь могут и в подвале. Клиенту трудно объяснить, почему у нас дороже. (Плохо)
Блок 2: Факторы конкуренции
Насколько жесткая драка идет за клиента?
Существование равных конкурентов.
У нас: Их много. Барбершопы на каждом углу. (Плохо)
Интенсивность конкуренции.
Высокая. Приходится бороться за каждый лид. (Плохо)
Затрудненность входа в отрасль. Легко ли новичку открыть такой же бизнес?
У нас: Очень легко. Снял помещение, поставил кресло — и ты конкурент. Никаких лицензий и сложных технологий. Для действующего бизнеса это минус, так как нас никто не защищает от новичков. (Плохо)
Затрудненность ухода. Легко ли закрыться без долгов?
У нас: Легко. Продал оборудование, расторг аренду — и свободен. Это снижает риски. (Хорошо)
Наличие товаров-заменителей (услуг-заменителей).
У нас: Мало. Машинкой дома стричься не каждый умеет. Модную укладку, моделирование бороды практически никто не умеет делать правильно. Услуга почти незаменима. (Хорошо)
Блок 3: Барьеры вхождения (Наша защита)
Что мешает соседу открыть такой же бизнес завтра?
Эффект масштаба.
У нас: Не работает. Сеть из 50 салонов стрижет так же, как один частный мастер. Крупный игрок не может задавить ценой. (Нейтрально/Плохо)
Требуемые капиталовложения.
У нас: Мало. Не нужно строить завод за миллиард. Вход дешевый. (Плохо — много желающих войти)
Приверженность покупателей.
У нас: Это наш главный козырь. Люди привыкают к мастеру и атмосфере. Переманить постоянного клиента очень сложно. (Отлично)
Доступ к каналам распределения и сырью.
У нас: Легкий. Любой может купить косметику и запустить рекламу в соцсетях. (Плохо — нет эксклюзива)
Социокультурное сопротивление.
У нас: Слабое. Стричься — это норма. Общество «за». (Отлично)
Блок 4: Барьеры ухода и Поставщики
Легко ли нам, если что-то пойдет не так, и кто нами командует?
Специализация и конвертируемость активов. Кому нужно наше б/у оборудование?
У нас: Кресла, мойки, свет — всё это легко продается на барахолке за нормальные деньги. Мы не теряем всё при закрытии. (Хорошо)
Поставщики (косметика, расходники).
У нас: Поставщиков море, местных и зарубежных. Они бегают за нами, дают скидки. Мы в сильной позиции. (Хорошо)
Блок 5: Технологии
Нужно ли быть Илоном Маском, чтобы стричь людей?
Сложность и наукоемкость.
У нас: Низкая. Нам не нужны лаборатории и ученые. Технологии стрижки не меняются десятилетиями. Это делает бизнес устойчивым и понятным. Нет риска, что завтра изобретут «цифрового парикмахера» и мы разоримся. (Хорошо)
Главные выводы: Зачем я это делал, если бизнес уже работает?
Казалось бы, зачем эти таблички, если салоны уже открыты? Но именно заполнив этот профиль, я увидел три критически важные вещи для стратегии:
- У нас нет «стен», есть только «люди». Таблица показала, что технически мой бизнес скопировать элементарно (низкие барьеры, доступное сырье). Единственное, что нельзя скопировать — это лояльность клиентов. Напрашивается вывод — вкладывать деньги в дорогой ремонт бессмысленно. Вкладывать надо в сервис и отношения с клиентом. (частично это подтвердилось на практике, — салон с намного более дорогим ремонтом приносит выручки меньше, чем тот, который открыт практически на коленке.)
- Главный риск — внутри. Высокая приверженность к мастеру + легкий вход в отрасль несёт угрозу того, что мастер может увести клиентов и открыть свой кабинет. Нужно строить бренд салона, чтобы клиент шел не только к рукам, но и к сервису, который частник не потянет.
- Мы в зоне ценовой войны. Из-за низкой дифференциации (стрижка она и есть стрижка) есть риск скатиться в демпинг. Нужно искусственно придумывать отличия, которые не касаются цены (атмосфера, доп. услуги, сообщество).
Пока я не заполнил эту таблицу, меня метало из стороны в сторону. Я страдал типичной болезнью предпринимателя: «А давайте сделаем всё сразу!».
В голове была каша:
- «А может, запустить свою линейку косметики?» (Хотя таблица показала, что там дикая конкуренция с гигантами).
- «А может, открыть академию барберов?» (Хотя это вообще другой бизнес-процесс).
- «А может, просто больше продавать с витрины?»
Это были тактические потуги. Я пытался бежать во все стороны сразу.
Но «рыночек порешал». Таблица дала мне холодный, математический ответ. Она показала, что производство и обучение — это чужие войны, где у меня слабые позиции. А моя главная сила, мой единственный настоящий актив в этой нише — это связь с клиентом.
Я попробую не тратить ресурсы на сомнительные стартапы внутри бизнеса, а брошу все силы на то, чтобы забетонировать свой единственный защитный барьер — Сервис и LTV . Чтобы даже если конкурент откроется дверь в дверь и снизит цены, мои клиенты остались со мной.
Вместо послесловия
Я тут наконец придумал как мне монетизировать свой блог, не вляпываясь в рекламу, не завися от каких-то дедлайнов, графика постов, тематик и прочего. Я сделал еще один телеграм канальчик (платный!) но не дорогой, каждому посильно. Буду туда выкладывать какие-то полезные штуки, инструменты, примеры и пр.
И первым делом, я подготовил туда этот шаблон (пустую таблицу). Вы можете просто скопировать её со скрина вверху и просчитать сильные и слабые стороны своего бизнеса, а можете не тратить время, и просто забрать по ссылке. (Стоимость подписки символическая — цена полчашки кофе)
Забирайте шаблоны и прочие полезности
Вместо рекламы я веду закрытый канал. Делюсь инструментами управления (вроде этой таблицы), буду выкладывать полезные примеры из реального бизнеса, готовые решения, скрипты, и всё что сработало у меня.