Мы привыкли делить клиентов на две категории: «свои» и «залетные». Если человек пришел три раза подряд — он лоялен. Если скачал приложение — лоялен. Исследование Medallia Market Research доказывает, что этот бинарный подход ошибочен. Лояльность — это не выключатель, а спектр. И большинство ваших клиентов находятся где-то посередине, в серой зоне, готовые уйти при первом удобном случае.
Главное заблуждение бизнеса — путать привычку с любовью. Человек может каждое утро покупать кофе в кофейне у метро просто потому, что это по пути. Это скорее инерция, а не преданность. Как только конкурент откроется на пять метров ближе или предложит стаканчик удобнее, «лояльный» клиент исчезнет. Истинная лояльность измеряется не частотой покупок, а долей кошелька. Если из десяти стрижек в году восемь он делает у вас, проезжая полгорода — вот это победа.
Интересно, что завоевать доверие можно мгновенно. Мы часто думаем, что репутация строится годами. На деле более половины людей готовы назвать себя лояльными уже после первой покупки. Вы один раз идеально покрасили волосы, курьер привез заказ вовремя и с улыбкой, приложение не зависло на оплате — и кредит доверия выдан. Один яркий положительный опыт превращает случайного прохожего в адвоката бренда быстрее, чем годы посредственного обслуживания.
Но потерять этот статус еще проще. Клиенты сейчас безжалостны: большинство не даст вам больше трех-четырех шансов. А многим хватит и одного прокола. Грубый администратор, внезапно выросший ценник без объяснения причин или брак товара обнуляют прошлые заслуги.
Здесь в игру вступают программы лояльности, и они работают совсем не так, как принято считать. Пластиковая карта или виртуальные баллы действительно удерживают. Но они же и завышают ожидания. Участник программы справедливо считает себя особенным. Если вы даете ему карту Gold, а обслуживаете как рядового посетителя с улицы, эффект будет обратным. Он ждет не просто скидку, а особенное отношение.
Что действительно драйвит продажи? Не цена. В топе факторов всегда качество продукта и сервис. Клиенты, особенно молодая аудитория, готовы переплачивать за комфорт и человеческое отношение. Они чувствуют, как компания относится к своим сотрудникам. Нельзя построить классный сервис руками несчастных, загнанных людей. Довольный сотрудник создает довольного клиента — это аксиома.
Восстановить отношения можно, но это стоит денег. Если вы накосячили, извинений мало. Лучший способ вернуть человека — предложить конкретную выгоду: скидку, подарок, бесплатную услугу. Это налог на ошибку. Вы платите за второй шанс.
В итоге формула проста. Инвестируйте в продукт и команду, а не в пустые маркетинговые лозунги. Слушайте, что вам говорят (даже если это больно слышать), и исправляйте ошибки рублем, а точнее — долларом. Лояльность нельзя купить одной акцией, но ее можно заработать честным отношением.